作為一個擁有14億人口的發(fā)展中大國，我國能夠在短時間內(nèi)有效控制疫情，實現(xiàn)經(jīng)濟由降轉(zhuǎn)升，保持經(jīng)濟社會大局穩(wěn)定，殊為不易，這凸顯了中國經(jīng)濟的強大韌性和潛力，也體現(xiàn)了綜合施策的效果。但由于上半年GDP、工業(yè)、服務(wù)業(yè)、消費、投資等主要指標仍處于下降區(qū)域，所以說二季度的回升增長仍然屬于恢復(fù)性的增長。疫情沖擊的損失尚未完全彌補，推動經(jīng)濟回歸正常水平還需要付出艱苦努力。

嚴峻、波動、充滿不確定性的宏觀經(jīng)濟下，中國摩托車行業(yè)也面臨著前所未有的重壓。在經(jīng)歷了一季度產(chǎn)銷量的斷崖式下滑、二季度復(fù)工復(fù)產(chǎn)重回正軌后，中國摩托車行業(yè)在低迷中似乎看到了復(fù)蘇的曙光，但由于國內(nèi)疫情防控常態(tài)化，國際貿(mào)易格局復(fù)雜化，導(dǎo)致市場消費需求并未出現(xiàn)“報復(fù)式增長”，加上傳統(tǒng)淡季的到來，目前整個行業(yè)的回暖速度仍然較為緩慢，很多企業(yè)都將希望寄托在即將到來的“金九銀十”銷售旺季上，但當老百姓越來越捂緊兜里的錢包時，或許下半年的市場競爭將呈現(xiàn)出前所未有的白熱化態(tài)勢。

產(chǎn)銷回暖  降幅逐步收窄

受新冠肺炎疫情影響，2020上半年，我國摩托車行業(yè)總體產(chǎn)銷量呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。疫情集中爆發(fā)的1月與2月，國內(nèi)摩托車行業(yè)幾乎停擺，企業(yè)停工停產(chǎn)、渠道堵塞癱瘓、終端關(guān)門歇業(yè)，產(chǎn)銷量出現(xiàn)了“斷崖式”暴跌，自3月起，隨著大部分地區(qū)解除封城禁令，很多企業(yè)都積極推動復(fù)工復(fù)產(chǎn)，市場也逐漸回暖，在此后的連續(xù)3個月里產(chǎn)銷量超過或達到去年同期水平，向好趨勢明顯，但由于全球疫情發(fā)展態(tài)勢不容樂觀，加上國際貿(mào)易糾紛頻繁，海外出口市場依然持續(xù)低迷，企業(yè)受此影響較大，拖累了整個摩托車行業(yè)的整體恢復(fù)進程。

上半年，全行業(yè)完成摩托車產(chǎn)銷714.27萬輛和722.16萬輛，同比下降8.55%和7.05%，降幅與上月相比，有所縮小。其中，二輪摩托車產(chǎn)銷618萬輛和625.2萬輛，同比下降10.09%和8.43%；三輪摩托車產(chǎn)銷96.27萬輛和96.96萬輛，同比增長2.74%和2.89%。

從車型種類上看，跨騎車產(chǎn)銷310.81萬輛和311.9萬輛，同比下降21.27%和20.85%；踏板車產(chǎn)銷212.82萬輛和218.23萬輛，同比增長16.4%和21.62%；彎梁車產(chǎn)銷94.37萬輛和95.06萬輛，同比下降13.99%和12.95%。從各車型銷量占二輪車總銷量的比重看，跨騎、踏板和彎梁三類車型占比分別為49.89%，34.91%，15.21%；與去年同期相比，增長變化分別為-7.83%，8.62%，-0.79%。跨騎車產(chǎn)銷環(huán)比增長明顯，彎梁車小幅增長，踏板車產(chǎn)量環(huán)比有所下滑，但銷量依然保持增長。但與去年同期相比，跨騎車和彎梁車仍然處于下降趨勢，踏板車保持快速增長。踏板車的增長一方面是由于電動摩托車的拉動，另一方面則是踏板車作為城市代步工具，更受到消費者的喜愛。

上半年，50系列產(chǎn)銷28.55萬輛和28.77萬輛，同比下降17.32%和17.24%；110系列產(chǎn)銷84.7萬輛和85.53萬輛，同比下降18.99%和18.71%；125系列產(chǎn)銷192.22萬輛和196.95萬輛，同比下降21.27%和18.94%；150系列產(chǎn)銷125.46萬輛和127.33萬輛，同比下降13.68%和12.71%；250系列產(chǎn)銷46.82萬輛和46.92萬輛，同比下降8.68%和7.67%。250mL大排量摩托車產(chǎn)銷8.15萬輛和8.28萬輛，同比增長8.96%和8.39%。

三輪車市場，上半年正三輪摩托車產(chǎn)銷96.14萬輛和96.96萬輛，同比增長2.7%和2.85%。其中，普通貨運三輪車產(chǎn)銷86.95萬輛和87.33萬輛，同比增長1.92%和2.29%；普通客運三輪車產(chǎn)銷9.2萬輛和9.5萬輛，產(chǎn)銷同比增長6.57%和3.39%。上半年，普通客運三輪車銷量占正三輪車總銷量的比例為9.84%，普通貨運三輪車占正三輪車總銷量的比例為90.16%。

1月~6月，國內(nèi)摩托車銷售前十名企業(yè)（集團）為大長江、宗申、隆鑫、力帆、銀翔、洛陽北方、五羊-本田、新大洲本田、綠源、新日，分別銷售80.79萬輛、49.84萬輛、45.78萬輛、37.28萬輛、34.02萬輛、32.25萬輛、31.97萬輛、29.75萬輛、26.91萬輛和26.04萬輛。上述十家企業(yè)累計銷售394.62萬輛，約占摩托車總銷量的54.64%，與去年相比下降了約4個百分點。

此外，受全球疫情持續(xù)蔓延影響，我國摩托車海外出口業(yè)務(wù)遭受了嚴重沖擊，整車出口量明顯下滑。盡管6月出口量環(huán)比有所回升，但與去年同期相比仍有較大差距。上半年，摩托車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品出口總額為19.09億美元，同比下降20.81%。整車出口量277.07萬輛，同比下降19.69%；出口金額15.95億美元，同比下降20.1%。摩托車發(fā)動機出口53.66萬臺，同比下降28.89%；出口金額0.91億美元，同比下降15.88%。沙灘車出口4.59萬輛，同比下降15.98%；出口金額1.28億美元，同比下降14.21%。摩托車零部件出口金額0.95億美元，同比下降39.56%。

上半年，摩托車出口量排名前十位的企業(yè)依次為：大長江、隆鑫、銀翔、宗申、力帆、新大洲本田、大運、廣州豪進、大冶、洛陽北方，上述十家企業(yè)共出口169.46萬輛，占摩托車出口總量的61.16%。

根據(jù)對全國91家摩托車生產(chǎn)企業(yè)月度經(jīng)濟指標快報統(tǒng)計，1月~5月，摩托車生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)銷售產(chǎn)值、營業(yè)收入等經(jīng)濟指標同比均呈不同程度下降, 而利潤總額、利稅總額同比基本持平。與1月~4月相比，工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)銷售產(chǎn)值等指標降幅進一步收窄。

1月~5月，摩托車生產(chǎn)企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值328.09億元，同比下降9.87%，降幅比1月~4月收窄3.56個百分點；完成工業(yè)銷售產(chǎn)值334.39億元，同比下降7.91%，降幅比1月~4月收窄1.77個百分點；完成工業(yè)增加值64.50億元，同比上升0.78%。

1月~5月，摩托車生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入361.62億元，同比下降10.90%，降幅比1月~4月收窄3.60個百分點；實現(xiàn)利潤總額9.55億元，同比增長0.50%；實現(xiàn)利稅總額17.65億元，同比下降1.51%。

1月~5月，摩托車生產(chǎn)企業(yè)營業(yè)成本306.29億元，同比下降12.57%；稅金及附加2.94億元，同比下降21.06%。銷售費用12.57億元，同比下降5.52%；管理費用19.63億元，同比增長5.36%，研發(fā)費用9.13億元，同比下降2.52%；財務(wù)費用1.02億元，同比下降68.25%。四項費用合計42.35億元，同比下降4.87%。

從以上數(shù)據(jù)看，2020上半年，國內(nèi)摩托車行業(yè)發(fā)展遭遇了史無前例的困難與挑戰(zhàn)，新冠肺炎疫情之下，無論是國內(nèi)市場還是海外出口，都呈現(xiàn)出銷量大幅下滑的趨勢，盡管行業(yè)積極推動復(fù)工復(fù)產(chǎn)，到目前為止完全能夠保證產(chǎn)能供應(yīng)，但由于疫情帶來的一系列涉及收入、消費、健康等多方面因素的影響，社會消費并未出現(xiàn)預(yù)期中的“報復(fù)性增長”，觀望、謹慎成為當下老百姓最真實的心態(tài)寫照。終端疲軟，渠道收縮，加上企業(yè)自身運營壓力與戰(zhàn)略調(diào)整，國內(nèi)摩托車市場想要重新回歸正軌，恢復(fù)往日發(fā)展活力，還需要很長的一段時間。

新品頻出  刺激消費動力

3月，疫情呈現(xiàn)出穩(wěn)定趨勢，國內(nèi)摩托車行業(yè)開始推動企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，恢復(fù)正常運營。盡管在資金、人員、配套以及渠道上面臨極大困難，但沉寂了兩個月的市場亟需刺激與帶動。“做了半輩子的事業(yè)，即便是勒緊褲腰帶，也要堅持做下去。”一位老板如此感嘆道。

疫情之下，靠什么去吸引消費者的關(guān)注眼光？只能是產(chǎn)品。上半年，是大多數(shù)企業(yè)進行新品發(fā)布的重要時期，外觀、技術(shù)、特點以及價格足夠亮眼的新品往往能夠受到市場的青睞，為實現(xiàn)全年銷量增長目標奠定堅實的基礎(chǔ)。

4月2日，賽科龍在重慶宗申工業(yè)園采取直播的形式，發(fā)布了全新升級的2020版RT3，售價為24500元，值得注意的是，新款相比在售的2018年款還便宜了1400元，良心滿滿，使得RT3的性價比進一步提升；5月6日，CFMOTO在杭州總部發(fā)布國產(chǎn)公升級排量摩托車CF1250J（警用版），這是一款以公升級的動力、舒適的操控和科技化配置為核心而打造的全新產(chǎn)品，標志著國產(chǎn)警用摩托車在設(shè)計、制造水平上有了巨大的提升，娛樂型摩托車的市場也即將進入公升級的較量；5月17日，無極500DS正式在京東首發(fā)，首發(fā)版本為鋁輪版，售價依舊是38800元，加量不加價，可謂十分良心，同時公布了“無極夢想騎行計劃”，企業(yè)將加大對長途摩旅的投入，并邀請全國的優(yōu)秀創(chuàng)作者加入其中；5月29日，吉利科技集團旗下錢江摩托全新高端子品牌QJMOTOR 正式發(fā)布，QJMOTOR新產(chǎn)品“追600”燃“擎”上市，全新機車品牌QJMOTOR是錢江摩托打磨了15年的利劍，詮釋著堅定、突破、自信、激情的品牌DNA；6月，全新的金城草蜢150青春版上市，這款備受推崇的國產(chǎn)中量級運動踏板標桿之作，獲得了極高贊譽；6月16日，萬眾期待的豪爵DR300線上云發(fā)布會正式舉行，車友們千呼萬喚的DR300終于迎來國內(nèi)上市，官方指導(dǎo)零售價格為33080元。6月18日，在內(nèi)蒙古呼和浩特敕勒川會議中心，雅馬哈舉行新品發(fā)布會，正式發(fā)布雅馬哈NMAX踏板摩托車，官方指導(dǎo)價為25800元，在中國的踏板摩托車市場，雅馬哈開始加速全排量車型的戰(zhàn)略布局……

盡管受到疫情影響，很多企業(yè)都將新品發(fā)布會改為網(wǎng)絡(luò)直播，線下發(fā)布會也嚴格限制了人數(shù)，但依然受到了廣大消費者的熱切關(guān)注，對于他們而言，新產(chǎn)品的不斷面世，表明國內(nèi)摩托車行業(yè)仍然保持正常發(fā)展，企業(yè)也都全力投入，為消費者提供更加創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)和安全舒適的出行體驗，這對于廣大摩友來說可謂是一大幸事，尤其是在今年特殊嚴峻的宏觀環(huán)境下，更顯得彌足珍貴。

從上半年發(fā)布的新車中我們可以看到，越來越多的企業(yè)將核心產(chǎn)品放在了踏板車、ADV拉力車以及街跑車上面，而以往承擔主要銷量份額的通路車已經(jīng)全部退出了歷史舞臺。在當下摩旅、穿越、休閑、大排、高端等細分市場全面崛起，消費理念更新，消費需求、水平逐步提高的時期，差異化產(chǎn)品越來越受到消費者喜愛和追捧，企業(yè)也深諳其中之道，針對性地研發(fā)并推出了一系列符合當下消費趨勢的新車型，值得注意的是，90后、00后正逐漸成為現(xiàn)在市場消費的主力軍，他們的喜好習(xí)慣是企業(yè)研發(fā)方向的重要參考衡量標準。

從新車價格上看，除了日常通勤的125mL踏板車價格仍然維持在萬元區(qū)間，250mL以上的車型價格大多數(shù)來到了2萬元以上，核心產(chǎn)品集中在3萬元上下，這樣的價格如果放在十年前，幾乎是不敢想象的事情，尤其是過去“為人詬病”的國產(chǎn)品牌，在經(jīng)歷了一系列轉(zhuǎn)型升級、技術(shù)創(chuàng)新之后，產(chǎn)品的核心競爭力終于得到了市場認可，因此，在邁向中高端市場時才擁有了更多勇氣和自信。價格上浮，需要一個接受的過程，目前來看，還是有很多消費者對國產(chǎn)品牌的品質(zhì)充滿信心，而合資品牌、進口品牌由于擁有強大的產(chǎn)品實力和良好的品牌形象做背書，盡管價格相對更高，但是關(guān)注度卻節(jié)節(jié)攀升，銷量也一路看漲。

事實上，在上半年相繼召開的發(fā)布會背后，企業(yè)也一度擔心：新冠肺炎疫情之下，市場需求還剩多少？什么樣的產(chǎn)品才能激發(fā)大家的購買熱情？價格定高了會不會遭遇市場“反噬”？的確，疫情無論是對整條摩托車產(chǎn)業(yè)鏈還是大眾消費趨勢都造成了深遠影響，宏觀經(jīng)濟形勢嚴峻，造成很多人收入下滑，消費意愿和能力均出現(xiàn)波動，對于企業(yè)而言，產(chǎn)品定位和價格優(yōu)勢在此刻尤為重要。從各大發(fā)布會后消費者的反響來看，滿意度相對較高，對于車企正在經(jīng)歷的困難與挑戰(zhàn)，消費者都給予了充分的理解和支持，而在價格方面，不少人對于一些明星車型“過高”的價格提出了質(zhì)疑，從另一個角度看，這種質(zhì)疑為產(chǎn)品的市場熱度提供了“另類”支持。比如豪爵兩年磨一劍的DR300，其33080元的正式售價一經(jīng)公布，就引發(fā)了很多摩友的“質(zhì)疑”，認為價格與產(chǎn)品并不匹配，缺乏性價比，但從正式上市到現(xiàn)在已經(jīng)過去兩個月了，其市場反響與用戶口碑依然保持了“豪爵出品，必屬精品”的高標準，受到了廣泛好評，同時，在節(jié)假日等重要節(jié)點，豪爵都會進行促銷，限時優(yōu)惠加附贈禮品，都讓消費者能夠感受到豪爵的誠意。DR300就是在這樣的熱切討論中不斷展現(xiàn)出自己的實力，終端銷量一路看漲。

此外，雖然現(xiàn)在主流消費群體已經(jīng)變成了90后、00后，但在中高端市場里，還是70后、80后唱主角，他們具備一定的消費能力，能夠支撐起大排高端市場的發(fā)展，同時，也為消費趨勢的發(fā)展奠定了方向，提供了更多選擇。企業(yè)也充分意識到這一點，在產(chǎn)品研發(fā)上也多以中高端產(chǎn)品為主，契合消費主力需求的同時，不斷培育發(fā)展中高端市場規(guī)模。

直播帶貨  營銷迎來風口

2020年，移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了新的風口——直播帶貨異軍突起，成為目前最火的營銷方式，各路網(wǎng)紅競相出擊，就連一些往日高不可攀的明星也放下身段走進直播間。在新冠肺炎疫情未來還有很長一段時間存在的客觀事實下，電商直播帶貨，是解決當下企業(yè)產(chǎn)品滯銷、促進消費發(fā)力的最直接且重要的手段。

直播帶貨為何這么火？有人給出答案是“沒有中間商賺差價”，但事實上，十幾年前，電視購物也曾風靡一時，后面遇上互聯(lián)網(wǎng)，幾乎全軍覆沒，而現(xiàn)在的直播帶貨從形式上看跟電視購物并沒有區(qū)別。關(guān)鍵在于，直播帶貨能極速放大“主播”的影響力，使得每一個消費者的力量都能迅速變現(xiàn)為更美好的價格，從而使鏈條上的參與者都能獲益；主播對大量粉絲有號召力，這就會形成議價優(yōu)勢，聚合的購買力越強，能拿到的折扣就越高，給粉絲的零售價更低。更美妙的是，主播一般不需要耗費資金和精力搞庫存等，粉絲下單后廠家直接發(fā)貨就行了。這一點優(yōu)勢，是過去的電視購物以及現(xiàn)在的普通電商平臺無法比擬的。

除此之外，直播帶貨不僅僅是簡單的購物，它建造了一個虛擬社區(qū)，凝聚了一批忠實粉絲。直播是實時的，粉絲與粉絲之間、粉絲與主播之間有實時互動與雙向反饋，從而營造出活潑歡快甚至炙熱的氛圍。比較而言，十幾年前的電視購物既沒有電商加持，又是錄播，單向傳播，沒有互動，沒有社區(qū)感與粉絲凝聚力，在情感營銷力上比直播帶貨相差太遠。

當下，面對各行各業(yè)掀起的直播帶貨大潮，國內(nèi)摩托車行業(yè)并沒有表現(xiàn)出大規(guī)模流行的趨勢，而似乎更加相信線下渠道。但是，從目前疫情走勢以及企業(yè)新品發(fā)布上看，直播是當下最符合市場環(huán)境的營銷方式，未來還會有更多企業(yè)加入其中，畢竟能夠節(jié)省一大筆線下渠道鋪設(shè)、促銷活動開展等費用。那么，摩托車行業(yè)想要直播帶貨，究竟應(yīng)該從哪些方面入手呢？

首先應(yīng)該解決的是產(chǎn)品的問題。相比于電動車2000元~3000元的單品起步價，摩托車價格至少上浮了兩倍，這還僅僅是入門級別產(chǎn)品，往上延伸，1萬~3萬價格區(qū)間的產(chǎn)品占據(jù)了目前市面上主流份額，對于一般消費者而言，掏幾萬元在網(wǎng)上買東西還是非常慎重的一件事。對于摩托車企業(yè)而言，投放產(chǎn)品的款式和價格需要經(jīng)過仔細篩選，滿足大多數(shù)普通消費者需求水平，才能在較短的直播時間內(nèi)達到銷售目標。

其次是價格問題。眾所周知，國內(nèi)摩托車行業(yè)一直以來都依賴于線下渠道，龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)其產(chǎn)品定價必然是層層分明的，一般不做打折降價，而直播帶貨想要在短短幾個小時內(nèi)實現(xiàn)銷量的爆發(fā)式拉升，就要求廠家在價格上做做文章，但這樣做就會一定程度上損害到線下商家利益，如何平衡直播產(chǎn)品和線下產(chǎn)品之間的價格差異，也是廠家需要著重考慮的問題。

是否選擇網(wǎng)紅主播帶貨也是摩企需要考慮的重要一環(huán)。在電商直播中，主播是影響消費者下單的重要因素，如果選擇專業(yè)技術(shù)人員直播，很難調(diào)動直播間氣氛，并且消費者對于陌生人也很難產(chǎn)生信任。而像李佳琦、薇婭這樣的知名主播，雖然有人氣，有公信力，但對于構(gòu)造復(fù)雜的摩托車，并沒有專業(yè)知識支撐，也沒有進行系統(tǒng)了解，產(chǎn)品的外形、內(nèi)飾、配置動力是消費者所關(guān)心的細節(jié)，絕非一只口紅，幾句話就講完了。因此，要流量關(guān)注還是實打?qū)嵉匿N量，車企需要做好選擇。

雖然現(xiàn)階段，直播賣車還存在著諸多難以打破的桎梏，但在品牌和產(chǎn)品的推廣方面，其優(yōu)勢也相當明顯。比如通過直播，可以讓消費者足不出戶就能了解新車，雖然不一定下單，但至少留下了印象，當消費者真正需要購車時，他的腦海中或許就能浮現(xiàn)出直播中看到過的品牌或車型，對于在店面的成交，也是有一定促進作用的。另外，對于一些對摩托車“一問三不知”的女性消費者而言，偶像的直播，或多或少也能普及到品牌和車型知識，能幫助廠家爭取到這部分客戶。

作為疫情影響之下各行各業(yè)能想到、做到的最直接的營銷模式，直播帶貨或許是當下最能夠提振市場消費、回籠運營資金的手段，對于尚處于轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)銷回暖時期的國內(nèi)摩托車行業(yè)來說，這樣的模式是值得學(xué)習(xí)和采用的，但車企要明白自己的定位，因為從目前來看，所謂的新零售形式百舸爭流，但銷量大頭基本上出自于線下渠道，傳統(tǒng)銷售模式依然會長期占據(jù)有利的位置。目前，國內(nèi)摩托車市場已經(jīng)從增量走向存量，從市場驅(qū)動到產(chǎn)品驅(qū)動，新的玩法不斷涌現(xiàn)，車企只有抓住根本問題，才能撥云見日。

縱觀整個上半年，中國摩托車行業(yè)抗住了新冠肺炎疫情帶來的強烈沖擊，積極尋求復(fù)工自救，并在二季度產(chǎn)銷量接連實現(xiàn)環(huán)比增長，平穩(wěn)渡過最困難的時期，而8月一過，馬上就要迎來“金九銀十”的銷售旺季，下半年的國內(nèi)摩托車市場應(yīng)該會出現(xiàn)一波銷量增長的小高潮，可以預(yù)見，接下來各大企業(yè)之間的競爭將更加激烈，而這，也是我們期望看到的局面。

荊棘中復(fù)蘇的中國摩托車行業(yè)，加油！