工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)的本質(zhì)就是價(jià)值戰(zhàn)
相關(guān)資料顯示，中國(guó)有近2000多家電機(jī)生產(chǎn)商、近4000家電線電纜企業(yè)、近6000家閥門生產(chǎn)商、近6000家水泵生產(chǎn)商……過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)使我們今天所看到的工業(yè)品營(yíng)銷更加像一場(chǎng)混亂的戰(zhàn)爭(zhēng)。
工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)的本質(zhì)就是價(jià)值戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，很多企業(yè)都努力地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化改造，用更多的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)和承諾來(lái)留住顧客的忠誠(chéng)。可當(dāng)它們一旦取得成功，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)迅速模仿，結(jié)果大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能維持很短的時(shí)間。因此，每個(gè)企業(yè)都需要不斷探索顧客的價(jià)值取向變化，通過(guò)技術(shù)手段和產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)為顧客提供更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還無(wú)法提供的價(jià)值，以期最終能夠在這場(chǎng)殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)中生存下來(lái)。
顧客關(guān)注價(jià)值與顧客忽略價(jià)值的概念
工業(yè)產(chǎn)品的顧客依據(jù)的不會(huì)是單一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)全面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)全面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包含所有顧客認(rèn)為至關(guān)重要并要求企業(yè)必須提供的價(jià)值，這些價(jià)值對(duì)企業(yè)來(lái)講就是顧客關(guān)注價(jià)值；還有另外一些價(jià)值，企業(yè)認(rèn)為自己提供這些價(jià)值能夠幫助顧客，可顧客卻認(rèn)為這些價(jià)值對(duì)自己來(lái)說(shuō)是無(wú)關(guān)痛癢、可有可無(wú)的價(jià)值，我們稱之為顧客忽略價(jià)值。
在評(píng)判各個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值是顧客關(guān)注價(jià)值還是顧客忽略價(jià)值的問(wèn)題上，顧客似乎擁有絕對(duì)的權(quán)力，企業(yè)只能處于被動(dòng)的地位。
很顯然，顧客的想法和要求千差萬(wàn)別，任何一家企業(yè)也不可能滿足所有顧客的關(guān)注價(jià)值。為了贏得顧客，企業(yè)只能做兩件事：一是準(zhǔn)確、深入的把握目標(biāo)顧客的關(guān)注價(jià)值，并通過(guò)技術(shù)手段或營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)手段向顧客提供并展示這些價(jià)值；二是對(duì)顧客施加影響，使顧客關(guān)注價(jià)值恰好是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的價(jià)值。
針對(duì)顧客關(guān)注價(jià)值展開(kāi)的三種戰(zhàn)術(shù)
工業(yè)品營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)的最終目的就是要發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)注的價(jià)值，努力提供并向顧客展示這些價(jià)值，同時(shí)通過(guò)向顧客提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)注價(jià)值而取勝。產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞顧客關(guān)注價(jià)值展開(kāi)，并最終超越顧客關(guān)注價(jià)值。
一、初級(jí)戰(zhàn)術(shù)：向顧客展示產(chǎn)品價(jià)值
價(jià)值需要被顧客感知和驗(yàn)證，沒(méi)有經(jīng)過(guò)感知和驗(yàn)證的價(jià)值不能被稱為價(jià)值。所以企業(yè)必須通過(guò)各種方式展示產(chǎn)品的顧客關(guān)注價(jià)值，使技術(shù)變成顧客可以感知的價(jià)值；同時(shí)企業(yè)還必須通過(guò)各種方式驗(yàn)證顧客關(guān)注價(jià)值，使顧客消除所有疑慮，并確信價(jià)值的真實(shí)性。
展示顧客關(guān)注價(jià)值的常用方法是：
（1）邀請(qǐng)顧客參觀樣板工程，使顧客親身體驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)際使用情況，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值形成全面感知和體驗(yàn)；
（2）邀請(qǐng)顧客考察產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝流程，展示企業(yè)實(shí)力，使顧客增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、供貨能力、廠家信譽(yù)度等方面的信心；
（3）邀請(qǐng)顧客參加技術(shù)交流會(huì)，通過(guò)演示、演講、現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)等方式向顧客介紹產(chǎn)品的原理、技術(shù)和功能，現(xiàn)場(chǎng)與顧客進(jìn)行技術(shù)交流，使顧客全面了解企業(yè)的產(chǎn)品，消除疑慮；
（4）向顧客展示業(yè)績(jī)、其他企業(yè)的推薦信，以及權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)水平、項(xiàng)目實(shí)施能力等方面的資質(zhì)和認(rèn)證，或邀請(qǐng)顧客方技術(shù)人員或顧客認(rèn)可的第三方對(duì)產(chǎn)品技術(shù)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)和認(rèn)定，增加顧客對(duì)價(jià)值真實(shí)性的認(rèn)可；
（5）讓顧客試用產(chǎn)品，帶給顧客真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，真實(shí)、全面的感知和驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值；
以上幾種方法既可以單獨(dú)使用，又可以配合使用。但無(wú)論怎樣使用，企業(yè)必須確信自己向顧客展示的是顧客關(guān)注價(jià)值而非顧客忽略價(jià)值。
二、中級(jí)戰(zhàn)術(shù)：改變顧客關(guān)注價(jià)值
很多企業(yè)已經(jīng)通過(guò)高超的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)、或技術(shù)與產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的策略，打破了顧客試圖全面掌握價(jià)值評(píng)判權(quán)的局面，從而使企業(yè)能夠全面影響顧客制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的全過(guò)程，并使自己獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值成為顧客關(guān)注價(jià)值。
曾經(jīng)有一家生產(chǎn)電制冷中央空調(diào)的A企業(yè)參與一個(gè)項(xiàng)目的議標(biāo)，幾輪談判下來(lái)，只剩下A企業(yè)和另一家B企業(yè)角逐。B企業(yè)的產(chǎn)品使用的是招標(biāo)文件中規(guī)定的使用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——雙螺桿壓縮機(jī)，而A企業(yè)的產(chǎn)品使用的卻是單螺桿壓縮機(jī)，盡管A企業(yè)的銷售員反復(fù)向評(píng)委說(shuō)明單螺桿壓縮機(jī)的綜合性能優(yōu)于雙螺桿壓縮機(jī)，可評(píng)委們還是比較傾向于按標(biāo)書的技術(shù)要求向B企業(yè)訂貨，形勢(shì)對(duì)A企業(yè)非常不利。
此時(shí)A企業(yè)的銷售員決定破釜沉舟，他當(dāng)場(chǎng)提出請(qǐng)?jiān)u委們參觀他們?cè)诟浇囊粋€(gè)樣板工程，就算給他們最后一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)委被他的執(zhí)著感動(dòng)了，同意了他的請(qǐng)求。
評(píng)標(biāo)委員會(huì)的專家們來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，A企業(yè)的銷售員為專家們?cè)敿?xì)講解了單螺桿壓縮機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，并與雙螺桿壓縮機(jī)進(jìn)行了全面的對(duì)比，為了解釋個(gè)別專家提出的噪音和震動(dòng)問(wèn)題，他還把一個(gè)一元硬幣立在中央空調(diào)主機(jī)上，機(jī)器啟動(dòng)時(shí)，硬幣紋絲不動(dòng)。最終，A企業(yè)使用的單螺桿壓縮機(jī)以低噪音、低震動(dòng)、平穩(wěn)可靠運(yùn)行6萬(wàn)小時(shí)的事實(shí)征服了現(xiàn)場(chǎng)的所有評(píng)委，評(píng)委們經(jīng)慎重考慮后決定改變?cè)u(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，最終A企業(yè)一舉中標(biāo)。
在上述案例中，A企業(yè)能夠成功的影響顧客的關(guān)注價(jià)值，已經(jīng)在戰(zhàn)術(shù)方面超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但仍有少數(shù)企業(yè)并沒(méi)有僅僅滿足于影響顧客，他們更期望憑借自己在業(yè)界的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位或非凡的產(chǎn)品營(yíng)銷能力，成為幫助顧客制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的人而不是標(biāo)準(zhǔn)的被動(dòng)承受者。這樣企業(yè)就可以真正做到 “以己之長(zhǎng)攻敵之短”，在幫助顧客制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中輕松的把自己獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值變成了顧客關(guān)注價(jià)值。
三、高級(jí)戰(zhàn)術(shù)：通過(guò)銷售解決方案為顧客塑造更高價(jià)值
解決方案是針對(duì)某一問(wèn)題或某一行業(yè)提出的一個(gè)解決問(wèn)題的系統(tǒng)方案。它既可以被看成是企業(yè)組織設(shè)計(jì)的一種戰(zhàn)略，也可以看作是整合企業(yè)內(nèi)外資源，重新塑造顧客價(jià)值的一種戰(zhàn)術(shù)。若想成功的應(yīng)用這種戰(zhàn)術(shù)，就必須對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。
價(jià)值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞顧客關(guān)注價(jià)值而展開(kāi)，并最終超越顧客關(guān)注價(jià)值。解決方案超越了單純產(chǎn)品價(jià)值的范疇，使顧客關(guān)注價(jià)值的范圍擴(kuò)大到更加廣泛的領(lǐng)域，它不但為顧客塑造出了超越顧客期望的價(jià)值，也為那些具備相應(yīng)的組織與功能和較強(qiáng)整合能力的企業(yè)提供了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)，并把那些仍然停留在只關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。
IBM前任總裁郭士納曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“像我這種主管不屬于某一個(gè)行業(yè)或某一個(gè)產(chǎn)品，我的責(zé)任是把當(dāng)?shù)氐乃蠭BM的隊(duì)伍整合起來(lái)，提供整合的解決方案，給外面提供整合的IBM的形象。”
IBM公司在前任總裁郭士納的領(lǐng)導(dǎo)下，成功的完成了公司組織結(jié)構(gòu)變革，形成前端后端混合模式的新結(jié)構(gòu)。這一新型組織的特點(diǎn)是通過(guò)客戶導(dǎo)向型的強(qiáng)有力“前端”完成各種產(chǎn)品以及數(shù)百項(xiàng)的“解決方案”的銷售，而原有的IBM公司個(gè)人電腦、服務(wù)器、軟件和技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)單元?jiǎng)t成為解決方案銷售人員的“后端”供應(yīng)商，銷售人員從原來(lái)只銷售產(chǎn)品變?yōu)殇N售“隨需應(yīng)變”的企業(yè)IT解決方案。
美登制圖公司是美國(guó)的一家中小型印刷企業(yè)，在吉姆·多納休擔(dān)任總裁之前，美登公司和眾多同行一樣，通過(guò)不斷提高印刷質(zhì)量、改善設(shè)備和服務(wù)來(lái)與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，企業(yè)在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中艱難的生存了很多年。
1988年美登制圖公司爭(zhēng)取到了一份為美國(guó)一家大型食品商印制10萬(wàn)份促銷宣傳單的合同。該食品商要求該宣傳單必須趕在勞動(dòng)節(jié)前被分發(fā)到全美的每個(gè)經(jīng)營(yíng)自己產(chǎn)品的食品雜貨店。節(jié)后的一天，多納休來(lái)到一家雜貨店想看看自己公司印制的傳單，但他找了好幾家雜貨店也沒(méi)有找到，雜貨店老板都表示沒(méi)有收到過(guò)任何宣傳單。經(jīng)過(guò)調(diào)查多納休很快就明白了問(wèn)題的所在——顧客的宣傳單訂的太多！而且由于沒(méi)有人來(lái)監(jiān)督宣傳品的發(fā)放，大部分宣傳單都躺在倉(cāng)庫(kù)里或被扔進(jìn)了垃圾箱。多納休立即去見(jiàn)顧客，把調(diào)查結(jié)果告訴顧客并與顧客商定了一個(gè)問(wèn)題的解決方案：為了使顧客所有的促銷宣傳活動(dòng)都能夠真正執(zhí)行到位，美登公司將在承接印制宣傳品的同時(shí)也負(fù)責(zé)對(duì)促銷所需宣傳品的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)量進(jìn)行印制并分發(fā)到所有的食品雜貨店。
在應(yīng)用美登的方案之后，這家食品商以前被割裂的促銷宣傳功能被整合到一個(gè)簡(jiǎn)潔的系統(tǒng)之中。依靠這一系統(tǒng)，他們既縮短了時(shí)間，也減少了不必要的成本浪費(fèi)。從此以后美登制圖公司就成為一家在美國(guó)為數(shù)不多的有能力為顧客提供一體化促銷宣傳解決方案的公司。現(xiàn)在，美登制圖公司已更名為美登通訊公司，并將自己的業(yè)務(wù)集中到10個(gè)左右的一流消費(fèi)品公司。多納休通過(guò)銷售解決方案為顧客提供了超越顧客期望的價(jià)值，把這個(gè)印刷公司的年收入從1980年的500萬(wàn)美元提升至1997年的1.2億美元。
