獨特的消費觀念

歐洲是世界上經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，受政治、經(jīng)濟、文化、宗教、傳統(tǒng)等方面的影響，歐洲人的消費觀念是獨特的。首先，他們購買一件商品主要考慮兩個因素：第一，具有使用價值；第二，具有觀賞和收藏價值。所謂使用價值，即根據(jù)物品的自身條件、特點及使用環(huán)境，確實有“物盡所用”之功效；所謂觀賞價值，即所購商品，不但要自己看得順眼，愛不釋手，其它人觀后也會有愛慕之感，除贊美、羨慕之外甚至?xí)a(chǎn)生“奪其所好”的欲望。觀賞是暫時的，收藏才是長久的。因此，歐洲人對購買汽車、摩托車、游艇等大宗商品極為重視，“品中選好，好中選優(yōu)，優(yōu)中選精，精中選極，極中選頂”已成為他們的消費觀之一，他們認(rèn)為，一分錢一分貨，便宜沒有好貨，好貨不便宜。顯然，歐洲人的消費觀與我國摩托車市場普遍一味追求價廉物美的消費觀正好相反。

獨特的挑選方式

基于歐洲人的消費觀念，摩托車總進口商（在歐洲只要經(jīng)銷非本國的產(chǎn)品均由進口商全權(quán)代理所有進口事宜）根據(jù)其營銷區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、交通道路狀況及大多數(shù)顧客的喜好，選擇適合本地區(qū)使用的車輛產(chǎn)品交付或委托專用車手和特約用戶試乘。其目的有三個：第一，通過試乘進一步驗證該車型、車款是否適合于本地區(qū)的交通狀況；第二，確認(rèn)該車輛的產(chǎn)品質(zhì)量是否優(yōu)異，有無明顯的缺點和不足之處；第三，可以說是民意測驗，也可以說是流動廣告，使所在地區(qū)的人們對該款車型有一個初步的印象。駕乘者在試騎過程中散發(fā)一些征詢意見卡之類的宣傳資料。樣車試乘結(jié)束后，進口商會向那些及時提供反饋信息并提供改進意見的人員給予適當(dāng)獎勵。同時，將樣車的性能特點及乘騎報告在相關(guān)媒體上進行宣傳，以推廣該品牌產(chǎn)品，提高其知名度。接著，對各方面的信息進行歸類總結(jié)，決定是否推銷和經(jīng)營該車款。一旦確認(rèn)可行后，摩托車總進口商會及時通報給產(chǎn)品生產(chǎn)制造商，并積極配合盡快進行歐標(biāo)認(rèn)證和辦理其它相關(guān)手續(xù)。當(dāng)然，為了提高效率，總進口商通常會選擇已認(rèn)證過的產(chǎn)品，或在樣車試騎階段即開始作認(rèn)證前的一切準(zhǔn)備工作。

獨特的進關(guān)程序

在歐洲，不管是哪個國家通過何種渠道進口的摩托車，都必須經(jīng)過由歐盟（EU）和歐洲經(jīng)濟委員會（ECE）授權(quán)的車輛檢測機構(gòu)進行數(shù)十個項目的測試。包括整車結(jié)構(gòu)設(shè)計、燈光信號、制動安全系統(tǒng)以及車輛性能測試等，這當(dāng)中，環(huán)保項目檢測尤其嚴(yán)格，如：尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)、噪聲、電磁干擾等，最后對車輛的最高車速、加速性能、爬坡能力、最低穩(wěn)定車速、最低等速油耗、怠速、起動性能和滑行距離等性能指標(biāo)一一進行檢測。產(chǎn)品檢測全部合格后，方可獲得有關(guān)部門頒發(fā)的歐標(biāo)認(rèn)證，并在其產(chǎn)品上標(biāo)注E/e標(biāo)識和頒發(fā)E－MARK證書（當(dāng)然，該車型的發(fā)動機此前還必須得到德國TUV機構(gòu)的認(rèn)證）。同時在產(chǎn)品銷售國相關(guān)部門進行商標(biāo)注冊，再報海關(guān)備案，以防侵權(quán)行為。所有手續(xù)全部辦妥，摩托車總進口商負(fù)責(zé)將所要經(jīng)銷的車輛產(chǎn)品從本國海關(guān)提取（按慣例，產(chǎn)品出售國至銷售國之間的運費和關(guān)稅等費用全部由進口商支付），交予事先慎重選擇好的摩托車總代理進行銷售，然后才能正式進入歐洲市場銷售。

獨特的測試方式

為切實保護環(huán)境，嚴(yán)格歐標(biāo)法規(guī)，歐洲大部分國家的海關(guān)和相關(guān)部門在每批入關(guān)的進口摩托車中還進行隨機抽檢（比例通常為1%）。如超出排放指標(biāo)，一律作不合格品處理，不但全部退貨，還要追加罰款。我們在北歐考察時曾經(jīng)親眼目睹，在挪威各主要城市的主要交通干道和交通關(guān)口（相當(dāng)于我國高速公路的收費站，但很少收費，主要是確認(rèn)車輛的光盤密碼以控制車速在規(guī)定范圍內(nèi)）處有當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保監(jiān)測車，隨時對行駛中的汽車、摩托車和其它機動車輛進行尾氣排放抽測。一旦查出其排放超標(biāo)，環(huán)保車上的綠色警察（因穿著綠色警服而得名）迅速追趕排放超標(biāo)的車輛，并利用自動控制系統(tǒng)使違規(guī)車輛自動減速熄火停車，然后連人帶車一起扣押，對任何人均毫不留情。由此可見，歐洲人對控制大氣污染和保護環(huán)境的重視程度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的想象。

獨特的善后處理

接下來處理也是令人稱道的：在檢測車輛各項排放指標(biāo)時，環(huán)保檢測員利用自動測試系統(tǒng)進行綜合檢測，找出引起超標(biāo)故障的部件，然后填寫維修單去指定專業(yè)維修點進行全面整修，對不合格的零件全部更換。如果你覺得修理不合算，可予報廢并作價1000挪威克朗～5000挪威克朗賣給廢舊品公司（視車輛的實際車況而定）。聽到這些如實的介紹，我們抬頭仰望湛藍(lán)的天空，呼吸著清新潔凈的空氣，不得不對這些“如臨大敵”的綠色警察肅然起敬，由衷地贊嘆：歐洲人喜愛摩托車，但更熱愛良好的生存環(huán)境。

獨特的銷售商店

歐洲摩托車的經(jīng)銷服務(wù)點，一般設(shè)在交通較為便利的郊外，在摩托車的展廳內(nèi)，不同國家、不同品牌、不同車型、不同排量的摩托車，排列有序，區(qū)域分明，商品琳瑯滿目，令人目不暇接。歐洲經(jīng)銷商們本著一切為用戶著想的服務(wù)宗旨，采取的一系列服務(wù)舉措確實令人稱道。

分銷商們在注意品牌質(zhì)量、外觀的基礎(chǔ)上，將工作重點放在售前、售中、售后全方位服務(wù)上。從直觀上說，歐洲摩托車的維修服務(wù)是從購買新車就開始了。他們將各種型號摩托車的技術(shù)性能及使用特點實事求是地一一介紹，為方便顧客了解摩托車的性能，在每種型號的摩托車前都有印刷精美的產(chǎn)品資料介紹，不管您是否購買均免費提供。對個別暫不購買但今后有可能購買的用戶，他們尊重其意愿，或留下聯(lián)系電話、其他聯(lián)系方法，或由經(jīng)銷商在用戶方便的時候，告訴用戶摩托車行情的最新信息，絲毫沒有一點強求之意。若部分發(fā)燒友因經(jīng)濟或其它原因暫不能購買其衷愛的摩托車，經(jīng)銷商會贈送愛好者一個摩托車的真車模型，以滿足這些癡迷者的愿望。

統(tǒng)一的銷售價格

不管什么國家，摩托車的價格問題始終是最為敏感的。歐洲摩托車市場上的價格問題處理得很得體。一般情況下，摩托車進口商和總代理會根據(jù)某車輛的產(chǎn)品價值，國際金融、股市行情以及銷售國的生活水平等綜合因素，商議一個合理的價位，并把經(jīng)銷此產(chǎn)品的分銷商全部集中起來，由進口商介紹車輛產(chǎn)品的特點及銷售方面的注意事項等，最后決定此車款在該地區(qū)的統(tǒng)一零售價。筆者曾幾度赴歐，去過不少國家，從未發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商之間因價格相互傾軋、相互拆臺的例子。他們競爭的不是產(chǎn)品的價格，而是與眾不同的售后服務(wù)。

與眾不同的售后服務(wù)

歐洲摩托車銷售商在經(jīng)銷摩托車時，對某種車型適合在哪種道路上行駛，顧客在乘騎過程中應(yīng)注意什么等，都作出了比較詳盡的介紹，以免某些顧客購買不適合自身使用環(huán)境的車輛或不熟悉其結(jié)構(gòu)特點，而出現(xiàn)意想不到的情況（而在我國銷售摩托車，沒有這方面的安全提示和介紹）。當(dāng)顧客看中某個品牌車型后，服務(wù)人員先對摩托車的外觀（如油漆表面有無劃傷、外部零件是否漏裝等）進行非常認(rèn)真的檢查，并對車輛上裸露的金屬部分（不含鍍鉻件）噴上專用防銹劑，如是限速車，還用不干膠簽貼上超速警示限值。二沖程車則在機油壺口的醒目位置貼上加油里程標(biāo)志以及磨合規(guī)范等行車注意事項。試車員會根據(jù)用戶的要求，向燃油箱加滿汽油、機油，安裝妥蓄電池、補足電解液并適當(dāng)充電至規(guī)定電壓。接著，試車員先行試車，感覺沒有什么異常，即交予顧客試騎。

在交驗車輛的過程中，試車員會將該型號摩托車的結(jié)構(gòu)特點，以及騎行時應(yīng)該注意的有關(guān)事項一一介紹清楚。歐洲用戶對機械一般都比較在行，他們在詳細(xì)閱讀車輛使用說明書并全部了解和掌握車輛的基本操作要領(lǐng)后，才正式上路騎行。客戶試騎滿意后，經(jīng)銷商會將摩托車牌照為用戶一起辦妥，同時還隨車贈送頭盔、防護手套、后備箱之類的附件和質(zhì)量跟蹤卡、征求意見卡、市場調(diào)研卡，并對按時返回“三卡”的用戶友情饋贈精美禮品。此時，經(jīng)過用戶認(rèn)定后，即可簽定購銷合同和相關(guān)購車手續(xù)。

為方便顧客，歐洲銷售的摩托車有三把車鑰匙。出售摩托車時，經(jīng)銷商再三關(guān)照用戶將車上的二把鑰匙分開放，避免丟失時帶來不必要的麻煩，并將出售車的第三把鑰匙當(dāng)著用戶的面，裝入事先準(zhǔn)備好的密碼箱內(nèi)，開箱密碼由用戶自定，以便緊急情況時備用。摩托車與牌照一起出售，為今后因?qū)倚逕o果而換車或退車提供了方便（我國摩托車市場上因車輛與牌照分離而糾紛不斷）。

與眾不同的銷售商

為了更好地貼近市場，熟悉所售產(chǎn)品，摩托車經(jīng)銷商們身體力行，深入生產(chǎn)現(xiàn)場，了解產(chǎn)品在生產(chǎn)制造過程中的工藝流程、摩托車及發(fā)動機方面的基本知識，掌握判斷一般常見故障的簡便方法。筆者曾經(jīng)與慕名來到江蘇春蘭動力機械制造有限公司的愛爾蘭Scooter & Motorcycle City Ltd公司銷售工程師SEAN  MOONEY（西蒙尼）先生進行過技術(shù)交流。他在詳細(xì)了解春蘭摩托車的結(jié)構(gòu)、特點及使用性能后介紹道，在歐洲當(dāng)一名銷售工程師，必須經(jīng)過包括技術(shù)、營銷、管理等方面的專業(yè)培訓(xùn)，考核全部合格后才能正式上崗。難怪西蒙尼先生萬里迢迢來到中國熟悉了解所要經(jīng)銷的產(chǎn)品，而且對自己感興趣的部件還親自動手拆裝，直到弄懂弄通為止，這樣的事例如果不是親身經(jīng)歷，無論如何是不敢相信的。

與眾不同的維修站

在歐洲摩托車維修服務(wù)體系中，除少數(shù)像日本、德國、意大利、美國等知名摩托車廠家有特約維修站外，大部分都依托汽車維修站進行同步維修。在這些維修站里，各種維修設(shè)備、通用和專用工具以及測試儀器一應(yīng)俱全，如：維修用自動升降臺、汽缸壓力表、真空壓力表、點火正時燈、空氣壓縮機、轉(zhuǎn)速表；塞尺、直規(guī)尺、V型鐵、磁性表座及百分表、千分尺、數(shù)顯式游標(biāo)卡尺、萬用電表；氣門彈簧壓縮器、油封取出組合工具、軸承拆卸出器、紅外線加溫器、半導(dǎo)體溫度計、氣門鉸刀；校正平臺、各車型專用工具、各種通用工具、預(yù)制式扭力扳手、帶表氣壓沖氣槍、氣動式氣門研磨機、各型號焊槍、手槍電鉆等。

維修師傅一般都是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)并具有三年以上的維修經(jīng)驗，才能上崗工作。因此，摩托車的絕大部分故障都能在維修站被排除。只有遇到特別疑難的問題，才會到專業(yè)特約維修站修理，或請生產(chǎn)廠家的技術(shù)人員來處理（但從不與用戶直接接觸，避免產(chǎn)生意想不到的矛盾或沖突）。為方便用戶，歐洲經(jīng)銷商專門開通了摩托車技術(shù)咨詢及服務(wù)熱線，負(fù)責(zé)解答摩托車的維護保養(yǎng)常識，并建立用戶檔案，隨時協(xié)調(diào)處理摩托車在使用過程中出現(xiàn)的各種疑難問題，充分體現(xiàn)了用戶是“上帝”的服務(wù)宗旨，真正使用戶買得放心，修得安心，用得稱心。

與眾不同的維修服務(wù)

摩托車雖是個不會講話的機械產(chǎn)品，但它同人一樣，在不適的時候也會“生病”。當(dāng)用戶遇到車輛檢修不及時或?qū)倚逕o果時，也會到警察局等部門去投訴。對于這一點，歐洲經(jīng)銷商的處理方法與我們國內(nèi)相比就大不一樣了。在我國，摩托車出現(xiàn)質(zhì)量問題，尤其是保修期以內(nèi)的摩托車出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商維修點無法解決時，一般都由生產(chǎn)廠家出面處理，廠家維修服務(wù)人員與用戶直接接觸，發(fā)生矛盾和沖突的事例，時有發(fā)生。而歐洲經(jīng)銷商會用最快的速度及時處理好用戶的投訴。該換車的毫不遲疑地?fù)Q車，該退款的立即予以退款，該賠償?shù)囊环忠膊簧佟τ谕Ｖ剐凸收希麄兣扇松祥T修理（包括車輛途中拋錨等意外情況），能修理好的車輛，盡量在最短的時間內(nèi)修復(fù)。若摩托車故障比較復(fù)雜，短時間內(nèi)難以修復(fù)時，他們會給用戶二個選擇，一是提供一輛適合用戶使用的備用摩托車先騎回去（有臨時行駛證件），等原車修好后再送貨上門；二是用車送用戶回家，待車輛修復(fù)后，或是送車到戶，或是用戶自己來取（路費報銷）。筆者在歐洲摩托車維修站倉庫和維修點檢修多次，耳聞目睹了這一切，確實是令人信服。

以上這些事情全部妥善處理完畢，他們才將該型號摩托車在用戶使用過程中發(fā)生的故障點，實事求是地統(tǒng)計歸類提供給生產(chǎn)制造商，并提出他們的一些中肯的意見和建議。另外，摩托車在保修期間內(nèi)發(fā)生A類故障，重復(fù)修理達(dá)三次不能排除的，在征求用戶的意見后無條件換車或退車。由于行駛牌照隨摩托車一起出售，不會發(fā)生像我們國內(nèi)車牌分離難以處理的尷尬情況。從這里不難看出，在歐洲，用戶購買了摩托車就像進了保險箱，全無后顧之憂。

與眾不同的維修方案

在歐洲，摩托車的維修服務(wù)，也是別具一格的，他們采取非常靈活和方便的方法，供用戶選擇，有的很是實用。

1. 在原經(jīng)銷點維修站免費保修（行駛里程不超過10000公里或時間不超過一年）。在保修期內(nèi)，若有人為損壞（經(jīng)相關(guān)部門確認(rèn)后，用戶簽字認(rèn)可），需要更換的零部件，由經(jīng)銷商以最優(yōu)惠的價格出售給用戶，但不收任何維修費用。

2. 摩托車維修費（視摩托車的品牌等級而有所不同，一般為車價的2%～5%）按優(yōu)惠價格折合成等價的配件提供給用戶，相當(dāng)于維修免費。經(jīng)銷點有所銷售車型的各種配件，一般分幾個種類供用戶挑選，譬如：活塞、活塞環(huán)與汽缸墊片為1組，骨架油封、整套密封墊片、軸承及易損燈泡等為另1組……倘若用戶因各種原因無法修復(fù)車輛，仍然可以到原經(jīng)銷點進行檢修，但要收取適當(dāng)?shù)木S修費用，更換零件則另算。

3. 使用維修服務(wù)卡。按該車型年維修費用一次性結(jié)算完畢，且記錄在專門的維修服務(wù)卡上交予用戶。用戶修理車輛時，可憑此維修卡到指定的數(shù)家維修點進行保修，其費用在修車后進行結(jié)算，并登錄在維修服務(wù)卡上，直到維修卡上的費用用完為止。

由于第三個方案極大地方便了與摩托車經(jīng)銷點距離較遠(yuǎn)的用戶，其采用率在80%以上。若摩托車在規(guī)定的保修期內(nèi)，使用、保養(yǎng)得當(dāng)，未作任何維修，采納第三個方案的用戶，在購銷合同一年期滿，可到原經(jīng)銷點全額提取車輛維修保證金。

在以上的維修過程中，若用戶選擇第一條維修方案，摩托車出現(xiàn)嚴(yán)重的停止型故障時（即車輛無法繼續(xù)行駛，但人為故障除外），經(jīng)專門的鑒定機構(gòu)確認(rèn)后，用戶可到當(dāng)?shù)鼐炀滞对V，原經(jīng)銷點的法人代表必須無條件對用戶的指責(zé)進行應(yīng)答，并保證在規(guī)定的期限內(nèi)將故障車輛修復(fù)，如無法修復(fù)的必須全數(shù)退車款，原購銷合同即行終止。

通過以上介紹的歐洲摩托車市場的成功經(jīng)驗，我們可以得到一點啟迪：優(yōu)秀的品牌是由相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的全方位服務(wù)等多種因素共同構(gòu)成的，它在市場上能否處于領(lǐng)先地位，并不完全靠價格來實現(xiàn)。因為影響消費者購買的其中一個重要因素就是參照人群的良好口碑，它在市場上起著潛移默化的作用。完美的售后服務(wù)與高品質(zhì)的產(chǎn)品一樣，是增加消費者信心的保證。經(jīng)銷一流的摩托車產(chǎn)品，必須提供一流的服務(wù)。對于同世界先進水平相比，產(chǎn)品質(zhì)量并不領(lǐng)先的中國摩托車業(yè)來說，搞好配套服務(wù)顯得更為重要。經(jīng)銷者和生產(chǎn)者聯(lián)手向消費者提供方便快捷、形式多樣的精品服務(wù)，樹立“一切為用戶著想，全面滿足用戶需要”的服務(wù)理念，并且不斷總結(jié)經(jīng)驗，力求精益求精，做到常年不懈，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。