最大的汽車產業,全球年銷量9000萬輛與超過10萬億元的市場規模,國產新能源車的崛起、價格戰、發布會,都牢牢占據流量高地。其次是商用飛機,全球市場規模大概2.3萬億元,其中空客、波音、巴航和龐巴迪的名字如雷貫耳,而中國商飛作為第五大玩家是行業內最矚目的大國重器。
而體量僅次于汽車和飛機排在第三的,就是摩托車。
根據行業協會統計,全球每年摩托車需求量在5200萬輛左右,對應市場規模1萬億元。
這是一個很容易讓投資者“燈下黑”的賽道,特別是當汽車圈還在爭論誰是下一個恒大時,這個萬億賽道已經悄然率先走出通縮泥潭,在全球市場取得巨大成功,成為中國制造一個難得一見的“反內卷”正面案例。
個中邏輯與啟示,頗值觀瞻。
01 率先走出通縮泥潭的正面案例
摩托車市場規模甚至比重卡、客車、軌交、造船這些高關注的交運設備還要更大,簡單做下估算:
●重卡行業全球銷量250-300萬輛,假設單車均價30萬左右,市場規模7000-9000億元。
●軌道交通,按中國中車全球份額50%左右簡單推算,全球市場空間不超過5000億元。
● 客車市場,全球一年需求35萬輛左右,單車均價80萬元,對應接近3000億元
●船舶行業一年訂大概是1500億元,中國占據70%的市場份額。
●電動兩輪車一年出貨量6000多萬輛,市場規模1000億元左右,中國占據80%的市場份額。

圖:全球摩托車市場規模 資料來源:Statista,浙商證券
上述所有的交通工具行業,國產企業都走出了一條類似的路:利用國內最大的單一市場,通過技術合資和自主研發,在國內完成國產替代和反超,再出口一統江湖,甚至部分行業通過新技術完成登頂。
比如新能源汽車的比亞迪吉利、蔚小理、華為小米,重卡的濰柴重汽,軌交的中國中車,客車領域的一通三龍,船舶行業的中國船舶,都成為全球行業話事人。但萬億摩托車行業,在國內卻只是一個小眾賽道,關注度甚至還遠不如電動兩輪車領域的雅迪愛瑪九號。
事實上,中國是全球最大的摩托車生產國,每年內銷超過500萬輛,外銷超過1000萬輛,合計占全球份額超過3成,而歷史高峰曾經達到全球4成的產能。
國產摩托車品牌之所以關注低,主要由于兩個歷史頑疾:1)做通路車和代工,定位偏低端;2)國內市場持續下滑。
2008年以前,國內城鎮化帶來通路需求,摩托車曾是代表面子的產品,但經濟發展后摩托車的通路需求持續走低;尤其隨著2008年后禁摩令在全國推廣,摩托車被電動兩輪車和小轎車替代。而國內品牌絕大部分做的就是通路車,典型的是大長江下的豪爵品牌。
對于出海,國內品牌歷史上無非是把國內低端的產能進行復制,給海外頭部品牌做代工,或者做低品質產品出口,比如曾經中國曾一度占據越南80%的摩托車市場,后來由于質量問題黯然退出。
摩托車行業曾經的歷史困境,正像眾多當下的制造業的重現:需求量萎靡,產品低端內卷,最終陷入量價雙殺的通縮泥潭。

圖:中國摩托車內外銷情況 資料來源:摩托車商會,東吳證券
但最近幾年,在部分車企的帶領下,摩托車行業已煥然一新。制造端經過技術的消化吸收站穩,需求側把握住大排量摩托車新消費趨勢,并完成出海,250cc以上大排量摩托車出口量突破35.9萬輛,5年復合增長率高達38.6%。
一面是轟鳴的工廠加速輸出全球,一面是青年騎著大排量機車追逐風與自由,在這個看似落寞的賽道上,車廠正長出新經濟的韌性與活力,借助國內外需求的雙高增,率先走出通縮泥潭,成為難得一見的正面案例。
02 “新消費”下的多巴胺載體
在此前《新消費》的研究中,我們重點指出研究新消費的本質是拋棄傲慢與偏見、在需求側重新認識并尊重消費者,尤其是年輕的消費者,變化體現在:
●從敬人到悅己。
送禮需求斷崖式下降,與之相對,直截了當獲取當下多巴胺的悅己消費更受重視,“勇敢的人先享受人生”、“說走就走”成為新信條。
●回歸商品本質,即以更少的錢買更高品質的物件。
過剩經濟下,高度發達制造業推動產品高度同質化,而信息渠道更加分散化和客觀化,誰也不見得比誰高貴。覺醒的年輕一代消費者開始問供應鏈拿效率。
而國內部分摩托車品牌,主動把握住了這兩大風口。轉折點出現在2020年,當國內250cc以下通路車持續萎縮時,具有質價比的國產大排量玩樂車型異軍突起,2019-2024年間內銷量從11萬輛飆升至40萬輛,滲透率提升7.5%,而且大排量在國內站穩后,也實現了前面提到的出口爆發式增長。
1.摩托車融入悅己浪潮
用消費降級來概括我們整個消費市場顯然是不準確的,過去幾年大排量摩托車就是消費升級的典型代表:
Ø摩托車可分為通路車,通常定義為排量在150cc以下,主要是交通工具屬性,通路車市場一路萎縮背景,銷量從770萬輛下滑至540萬輛。
Ø而250cc及以上的大排量,基本被歸類為玩樂型摩托車,是具備悅己+社交屬性的消費品,隨戶外運動需求增長和機車文化發展而興起,國內滲透率從1.5%大幅提升至7.5%。
疫情導致露營、大排量摩托車等戶外運動興起并廣泛傳播,尤其對年輕的消費者影響巨大。對于18-30歲新青年,大排量摩托車操縱感+掌控感相較其他出行工具而言更為出色,同時準入門檻遠低于賽車,代表冒險與反叛精神,成為最典型追求刺激、緩解壓力的悅己消費類型之一。
同時拋棄酒桌文化的年輕人,也開始將摩托車演變成新社交模式。各地摩托車俱樂部如雨后春筍般出現,摩托車愛好者開始形成圈層文化:截至2025年4月微博#摩托車#話題閱讀次數累計27.3億。
產品品類不再是根據參數劃分,而根據消費場景劃分,包含復古、街車、巡航、旅行、仿賽、越野等。同時,由于年輕的消費者追求性價比,優秀的國產品牌成為首選。
不僅僅是在中國,發達國家歷史上也出現過類似的過程,摩托車基本與交通這種功能性脫敏,變成悅己型的純消費品。
在日本經濟低迷時期,2012年起大排量玩樂型摩托車需求興起,2023年滲透率達到17%;本田、川崎、雅馬哈和鈴木,提供低價優質的好貨,憑借國內和出海牢牢占據全球的摩托車龍頭位置。
歐美大排量摩托車的滲透率更是高達60-95%,美國人崇尚工業美學,大排量摩托車被視為機械力量的極致表達;而歐洲深厚的賽車文化則持續為了大排量摩托車注入影響力。這也使得哈雷、寶馬等眾多老品牌,在高端市場仍極具競爭力。
2.國產品牌抓住新消費機遇
趁著大排量玩樂摩托車興起,積極轉型的國產品牌抓住了這個市場結構性增長機遇。尤其是“自主三強”春風動力、隆鑫通用和錢江摩托分到了最大的蛋糕。從數據上看,自主三強大排份額逐漸提升到60%左右,2024年三強大排量銷量估計都在15-18萬輛左右(2024年中國排量摩托車出貨76萬輛),均成為各公司成長最快的業務。
這三家從激烈的國產摩托車競爭中殺出一條生路,不僅實現了對海外品牌的替代,也引領了國產品牌的升級,比如春風450SR、無極525R、錢江閃600,均收獲了一眾粉絲。
從品牌調性上來說,春風由于最為靈活,引領了這一趨勢;隆鑫通用積極跟隨,搭上了車;而錢江摩托采用貼身模仿策略以及深厚的制造基因,也拿到了一張門票。但諸如大長江、力帆等眾多傳統優勢品牌,似乎還在通縮的泥沼中。

圖:中國大排量摩托車市場份額 資料來源:中國摩托車商會,民生證券
由于海外的大排量需求量在400萬輛左右,是一個5倍于中國的市場,而且均價更高。23年起大排量出口加速,根據摩托車商會數據,中國24年大排量出口35.9萬輛,在海外份額也提升到10%左右,仍是自主三強引領;25年市場預期出口將有望做到50萬輛,增速仍高達40%。
對于摩托車行業來說,這無疑是一次改頭換面的機遇。從過去到現在,中國的摩托車出口仍以小排量為主,其中大部分為貼牌模式,2024年中國品牌摩托車出口1102萬輛,海外份額25.7%,但處于在低端中激烈競爭,而大排摸到10%份額門檻,讓行業看到轉型升級的可能。
做一個簡單測算:國內和海外,大排量摩托車的滲透率達到15%,對應80萬輛的需求,國產份額達到80%對應60萬輛,單車利潤0.3萬元,相當于20億元的利潤空間;海外大摩滲透率10%,對應400萬輛的需求,國產份額達到25%即100萬輛,相當于30億元的利潤空間。
如果國內升級和出海成功,摩托車行業相較于2019年,將有額外50億元的利潤增量,相當于再造一個通路車市場,且帶動行業走出小排價格戰和代工貼牌的低效時代。
由于大排有品牌屬性,集中度自然更高,對應單個公司的天花板也就更高,可以作為對標的是本田,其摩托車業務利潤估計在250億元,對應的市值估計在3500億元左右。

圖:中國大排量摩托車出口估計 資料來源:中國摩托車商會,民生證券
03 制造端大排量契機帶動國貨崛起
對于不了解摩托車行業的人來說,對于發動機的認知還停滯在國產技術落后,摩托車品牌也只知道哈雷、本田、川崎和寶馬。但實際上,在全球摩托車大排消費升級浪潮中,國貨在國內和海外都取得了不小的成功。
1.國產摩托車核心技術已經追上
與其他交通設備領域一樣,摩托車也經歷了自主研發、合資、收購,技術引進消化吸收的歷程,中國摩托車的技術已經今非昔比。
春風:最早從發動機零部件起家,1997年研制出國內第一臺水冷發動機,后來與奧地利摩托車廠商KTM技術合作,逐步掌握核心部件發動機的自研及生產能力;后來在全地形四輪車賽道中常年與歐美品牌競爭,進一步鍛煉了發動機技術。
隆鑫:2005年與寶馬發動機合作和代工,奠定了其發動機技術國內第一的位置,而且隨著2024年宗申控股落地,未來發動機技術有望更上一步臺階。
錢江:靠2005年收購意大利百年品牌貝納利獲得核心技術,以及給哈雷代工,擁有國內首創的4缸600cc排量發動機。股東吉利還控股力帆,未來不排除進一步合作。

圖:中國摩托車品牌與外資合作歷程 資料來源:華福證券
2.心智反殺,對洋品牌祛魅
通路摩托車是一個很分散的市場,第一位的大長江在內銷中份額也僅僅18%,第二名的宗申就不到10%,其他合資、民企等各顯神通。但是在最新的大排量需求中,則出現了截然不同的局面,大排的集中度遠高于傳統通路車。
在這個沒有曝光度的行業,大排量摩托車出現了非常快速的國產對洋品牌的替代。五羊本田、新大洲本田等合資品牌份額下降均超過10%,徹底從主流變成了小眾品牌;而純進口的占比,也從歷史上的40%,下降到現在的不到10%。
伴隨而來的是國產品牌的崛起。尤其是自主三強集中度還隨排量段升級而提升,從他們的合計市占率來看,
250-400cc/400-500cc/500-800cc/800cc+市占率分別為23%/89%/84%/94%,整體呈現排量越高市占率越高趨勢。這與其他行業不同,最高端市場外資品牌反而在加速退出。

圖:中國大排量摩托車內銷格局 資料來源:摩托車商會,東吳證券
04 大規模出海仍有三大問題亟待解決
作為新消費的大排量摩托車國貨而言,在國內享受國產替代和年輕人消費轉型紅利,在出口中快速起量,確實是走出通縮的絕佳案例。
但是對標占據全球摩托車市場超過30%市場份額的本田,還有很長的路要走。本田銷售量達到1800萬臺,而且統治了通路車和大排量車市場。雖然在國內,國貨已經將本田的合資和進口打趴下了,但從全球范圍而言,還有非常大的差距,體現在產能、品控和品牌三個方面。
1.產能
以通路車市場為例,本田摩托車銷售額60%以上來自亞洲市場,如果在東南亞搭過摩的,應該對滿大街的本田標不會陌生,本田在東南亞市場占據70-80%的份額,其核心競爭力在于極致的性價比。
而這靠的是產能出海,1980年代,本田就不再依賴日本本土生產,其在亞洲的產能超過2000萬臺,規模效應顯著,據測算規模效應給本田節約了制造成本20%。另外,在關稅戰頻發的今天,國產品牌也開始更加深刻體會到制造全球化的必要性。
相比之下,中國摩托車制造商的規模較小,制造成本較高,且海外產能敞口不夠,尚無法在全球范圍內與本田競爭。目前做的相對比較好的是隆鑫通用,靠每年代工100萬輛有效降低了成本,但從體量上仍不是一個數量級的。
2.品控
日本摩托車始終霸占著全球龍頭,與其高水準的品控密不可分。本田的摩托車在東南亞市場的生命周期可達15年以上,油耗顯著低于競爭對手。映射到國內,當年在通路車拿下份額第一的大長江豪爵品牌,也得益于復制粘貼鈴木的品控體系。
但整體上來看,我國的摩托車行業品控仍然比較大的提高空間。由于國內摩托車強制報廢年限目前仍為13年,讓國內企業形成了非常不好的競爭習慣,且日趨競爭激烈的內卷式競爭環境,使得品控的受重視程度不升反降。
在制造端,由于摩托車仍依賴燃油發動機技術,國內企業沒有可以彎道超車的技能點,電摩的爆發仍遙不可及。檢驗品控的金標準是二手車的保值率,目前仍是國產品牌的短板。
3.品牌
在國內,春風、無極等已經逐漸成為年輕人心中的最優品牌,跟美護行業類似。但在最主流的歐美市場,國產品牌仍無存在感。
即使在東歐和南歐,國產品牌這幾年銷量快速進步,靠的也是海外高通脹時代,國產品牌定價比外資低20-30%,才作為平替迎來爆發。最典型的是土耳其,由于高通脹和貨幣貶值,土耳其人購買汽車能力下滑,轉而去購買中國的摩托車。
但在核心歐美市場,大排量汽車的消費屬性很重,對品牌依賴度極高,他們看重比賽成績和品牌沉淀。如果不依賴厚重的品牌壁壘,中國摩托車的性價比并不是一張保險牌,要知道印度將超越中國成為全球最大的摩托車市場,并孵化了眾多有競爭力的本土品牌。
反觀國內,春風作為品牌打造的排頭兵跑在前面,但戰略高度仍與新能源車、手機這些差距很大。而隆鑫的無極貼身跟隨,錢江則是利用動力平臺+產品譜系平推,更是落后春風半個身位。
雖然在反通縮中,國產摩托車品牌已經取得了戰略性成功,但通過出海打開成長天花板仍有三道鴻溝橫亙在面前——產能布局、品控升級、品牌打造,這也是所有目前出海者的難題,只不過對于超過一半收入來自海外的自主三強來說,這一課更加緊迫。
